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华帝兑现“夺冠退款”承诺,世界杯营销冠军为行业带来三点启示

【美甲科技回顾】时隔20年,法国队再次夺得世界杯冠军。本次世界杯华帝创意营销的回顾,虽然受到经销商案的影响,但在整体评价上还是极为成功,必将作为经典的营销案例载入行业发展史。

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两次成功

6月底,华帝率先发起“夺冠退款”活动。在很多人为这个想法喝彩的同时,也有一些质疑的声音,质疑的原因只有两个:第一,Vantage不看好法国队。夺冠,“夺冠退款”更像是营销炒作;其次,华帝其实是在“豪赌”,可能会带来商业风险。

笔者也多次撰文指出,只有法国队夺冠,符合华帝的最大利益,营销风险一直在华帝的掌控之中。

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事实也支持作者的判断。从目前来看,Vantage通过“夺冠返还”活动获得了两大好处:

一是“品牌即品类”的传播效果。

从客观上看,虽然华帝近年来在厨电行业中成长最多,但其品牌知名度和影响力与方太、老大相比仍有一定差距。不过,通过这次世界杯营销,Vantage的人气迅速攀升,舆论热度远超传统强势品牌。笔者注意到,在微博话题排行榜中,“夺冠退款”活动多次位居榜首;而在媒体的报道中,华帝也成为了整个厨电行业和家电行业的代表,被研究、分析和评论。.

品牌是一个品类,这是许多成功公司的特征,例如碳酸饮料的可口可乐和智能手机的苹果。通过世界杯的创意营销,华帝成功与厨电行业建立了这样的对应关系,这将成为华帝发展的加速器。这样的价值很难用金钱来衡量。

二是收入拉动效应超过10亿元。

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厨电行业虽然可以算是家电行业的利润高地,但由于房地产市场低迷等因素,2018年以来一直处于低迷状态。据CMM测算,2018年1-5月,我国厨电市场规模达369亿元,同比下降4.2%。整个行业都在思考如何走出低迷期。

世界杯的创意营销显然成为了华帝保持稳定发展的动力之一。受“夺冠退全款”活动的刺激,活动期间线下渠道销售额突破7亿元,同比增长20%左右;线上销售额突破3亿元,同比增长30%以上,总销售额突破10亿元,销售拉动效果明显。

这意味着,尽管行业增速整体下滑,Vantage仍能保持月收入20%以上的增速。

此外,笔者注意到本届世界杯上出现了很多中国品牌,包括万达、蒙牛、vivo、雅迪等,赞助费用从数千万美元到数亿美元不等。比如蒙牛,有媒体报道称其斥资5000万美元获得赞助权,斥资2.3亿元用于中央电视台的世界杯广告,以及其他媒体和线下活动。世界杯的营销成本超过20亿元。

在营销传播效果方面,华帝不输于上述任何一家公司,但华帝的投资(华帝加经销商系统总成本不到7900万元)远低于这些公司。相对较低的成本、世界杯期间的持续品牌曝光、销量的大幅提升,华帝堪称本届世界杯营销的大赢家。

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三个启示

Vantage成功的世界杯营销,未来能否复制?换言之,华帝世界杯成功营销的方法论是什么?在笔者看来,华帝世界杯营销活动的回顾给业界带来了三大启示:

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首先,营销活动必须具有自我传播的属性。

成功的营销活动必须是自我传播的。也就是说,企业可以用更少的成本带动更广泛的舆论关注和裂变式传播。

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从设计上看,“夺冠退款”既有趣又充满挑战,也充满不确定性。无论是愿意购买产品的用户,还是普通的“路人”,都有关注和传播的动力,也很容易进入媒体的问题中心,从而推动更广泛的关注和传播。

比如,法国队夺冠的时候,网上就出现了“华帝热潮”。作为官方赞助商,Vantage在法国队夺冠后第一时间发布了退款公告。不到30分钟,阅读量就达到了10W+。

第二,营销活动必须有科学的风险控制。

虽然法国队获得了冠军,但兑现承诺的Vantage会退还参加赛事的用户,但这不会给Vantage带来商业风险。因为,在设计这个营销活动之初,华帝就充分考虑了可能的营销支出,并将其纳入了年度营销预算。

在活动设计中华帝世界杯案例分析,风险可控性还体现在以下两个方面:

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首先是Vantage推出的是“冠军礼包”,而不是全系列产品。实际数据还显示,需要退还总销售额的不到 10%。华帝发布的数据显示,线上渠道“夺冠拿全款”的指定产品终端零售额预计约为2900万元,约占线上渠道零售额的9.67% ; 线下渠道“夺冠退全款”指定产品终端零售销售额约占线下渠道零售总额的7%,约为5000万元。

其次,所有退款均不由华帝总部承担,而是有效划分责任。根据活动设计,线下渠道退款由华帝总部承担,线下渠道退款由经销商承担。从销售数据来看,双方承担的总额不超过7900万元,可以轻松承担。

最后华帝世界杯案例分析,保持您的营销活动不受干扰是一个好主意。

Vantage 的世界杯营销活动实际上被打乱了很多。与京津经销商失联导致舆论将“赢回退款”的营销活动与本案联系起来,但华帝及时澄清并承诺京津地区“一切营销活动照常进行” .

在法国队成功夺冠后,华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告,并立即启动了退款流程。目前,Vantage的线上代管退款和经销商线下代管的退款正在稳步推进中。. 不受干扰的营销活动和千元承诺,体现了品牌的成熟和担当,自然会得到用户的支持和信任。

在笔者看来,本届世界杯,法国队夺冠当之无愧,而“冠军搭档”华帝则代表了整个家电行业,展现出独特的创造能力和良好的契约精神,世界杯营销冠军也名副其实。. (鼎科技原创,转载须注明出处)返回搜狐,查看更多